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UXの闇?知らぬ間に仕掛けられる10のダークパターンと撃退法

10 Dark Patterns in UX Design and How to Avoid Them

記事は上記記事を意訳したものです。

※当ブログでの翻訳記事は元サイト様に許可を得て掲載しています。


シームレスなユーザーエクスペリエンスを作るために、UXデザインにおける一般的なダークパターンとその回避方法を探ります。

ユーザーエクスペリエンスにおけるダークパターンとは?

ダークパターンは、デザイナーのHarry Brignullが作った用語です。これらのパターンは、ユーザーが意図していない行動を取らせたり、条件を受け入れさせたりするよう促したり説得したりします。企業はこれらを使ってユーザーを騙し、利益をもたらす行動を取らせます。

例えば、一部のダークパターンは、ユーザーを騙したり圧力をかけたりして、追加の商品を購入させたり、ニュースレターを購読させたり、アプリでより多くの時間を費やさせたりします。デザイナーのSally Woellnerは、TEDトークの中でダークパターンについて「懸念すべきほど効果的」と呼んでいます。これは、ダークパターンが人間の心理やマーケティングに焦点を当て、ユーザーの最も原始的な感情的・神経学的反応を刺激するためです。

ダークパターンは、ユーザーエクスペリエンスに誤って存在するわけではありません。ユーザーインタラクションプロセスの特定の瞬間に現れるよう慎重に作られています。時には、デザインエラーによって、インターフェースやユーザーフローが偶然に企業に利益をもたらし、ユーザーを混乱させたり誤解させたりすることがあります。しかし、企業がこれが自社に利益をもたらすことに気付き、意図的にそのままにしておくと、それはダークパターンになります。

なぜ人々はダークパターンに引っかかるのか?

ユーザーがダークパターンに引っかかるのは、以下のような感情的または文脈的な「トリガー」によることが多いです:

  • FOMO(見逃す恐怖):(友達があなたの投稿にタグ付けしました。アプリを開いて確認してください!)
  • サンクコストの誤謬:(サインアップ過程を完了するために、利用規約に同意したりニュースレターを購読したりする必要がある)
  • フラストレーション:(隠されたり、不必要に複雑化された行動を諦める)
  • 混乱:(曖昧な、または隠された内容や行動の結果)
  • 罪悪感:(「本当に退会しますか?友達はあなたを寂しく思うでしょう!」)

このニュースレターの購読は、意図的に極めて曖昧で不適切に書かれています。

ダークパターンが悪いなら、なぜ企業は使うのか?

この時点で、「そもそもなぜ企業はダークパターンを使うのか?」と考えるのは当然です。答えが金銭的な理由だと知っても驚かないでしょう。

企業は、ユーザーにより多く購入させたり、より長く滞在させたり、友達をプラットフォームに招待させたりするユーザーエクスペリエンスを作ることで、より多くの利益を生み出します。これは通常、短期的にのみ機能し、しばしばフラストレーションを引き起こす体験を犠牲にして行われます。人々は悪い体験や否定的な感情をポジティブなものよりも記憶に残します。

「私たちは、ネガティブまたは悪い情報をより早く受け取り、その情報をより徹底的に処理し、その情報をより迅速かつ一貫して記憶し反応します。ポジティブまたは良い情報の場合よりもそうなのです。」

— Howard Lax, Bad is Stronger than Good: Lessons for Customer Experience and Employee Engagement (and Life) LinkedIn (2018)

一般的なダークパターンの種類は?

UXにおける最も一般的なダークパターンとその代替案について議論しましょう。

コンファームシェイミング

これは最も一般的なダークパターンの1つです。コンファームシェイミングとは、感情的な脅迫に訴えて、人々に行動を確認させたり中止させたりすることを意味します。ユーザーに決定を認識し、進めたいかどうかを尋ねることは問題ありません。しかし、その言葉遣いや提示方法によって、すぐにダークパターンに変わる可能性があります。

例えば、Duolingoプラットフォームは、シグネチャーペット(フクロウ)が泣いているメールを送ります。これは最も普遍的で効果的なコミュニケーション方法の1つです:悲しみや弱さを見せることです。フクロウがサービスを離れることに悲しみを感じないことは分かっています。最も重要なのは、フクロウが実在しないことを知っていることです!しかし、論理を超えて、直接私たちの感情の核心に訴えかけるものがあるのです。

The Vergeによると、彼らは何年もかけてDuolingoのシグネチャーペットを再デザインし、(見かけ上の)表情を広げて感情的な反応を引き起こすようにしたそうです。

偽りの緊急性とFOMO

同様に、偽りの緊急性を作り出すことも、UXにおける典型的なダークパターンです。

ダークパターンは、ユーザーの利益を無視して企業の利益にのみ焦点を当てています。しかし、言葉遣いや感情的な操作を使って、この緊急の通知をユーザーにとって価値あるものとして提示します。現在、ほとんどのソーシャルメディアプラットフォームは、アプリ内で何かが起こっていることを示唆しますが、詳細は説明せずに、この見逃す恐怖(FOMO)を作り出しています。

「友達があなたを恋しがっています」や「イベントに招待されています」といった通知は、ユーザーを促してそれが何かを見つけ出すよう促します。通知をクリックまたはタップすると、アプリ内に入り、無限のコンテンツを表示して何時間も滞在させることができます。

企業が顧客にできるだけ長くアプリに滞在してほしいと思っていることは、私たち全員が知っており理解しています。しかし、これはしばしば規模を超え、実際にはユーザーの生活を侵害し、非常に少ない価値しか提供しません。

ナギング

ナギングとは、言い換えれば「ノー」という答えを受け入れないことです。

最も明白な例は、プレミアムサブスクリプションやニュースレターを提案しますが、ユーザーが永久に拒否することを許可しません。「いいえ」オプションを「今はしない」、「まだしない」、または「後で」に置き換えることで、企業に利益をもたらすためにユーザーから選択肢を奪います。ユーザーは最終的に、プラットフォームが毎日一回、例えば、それらの条件を受け入れるかもしれません。

スニーキング

妨害とも呼ばれるスニーキングは、(通常は終わりに向かって)主要なアクションの途中に二次的なアクションを含めることです。ユーザーは主要なアクションを完了したいと思っていますが、二次的なアクションを受け入れることを完全に意識していないか、操作されています。

過去には、主に電子商取引の企業が、アクションの最終ステップで追加の安価な製品(マグカップなど)や隠れたコストを含めるためにスニーキングを使用していました。追加の金額が非常に小さいため、ほとんどのユーザーは不平を言ったり払い戻しを求めたりしません。

企業は、常識的にまたはデータに基づいて(例:ユーザーがセットで購入する商品)、ユーザーにとって価値があるかもしれない商品を提案することができます(そしてすべきです)。しかし、ユーザーが気にも留めないし、そうでなければ決して購入しようとも思わない製品やサービスを直接配置する場合、それはダークUXパターンになります。

偽装広告

ソーシャルメディアサイトは現在、コンテンツをカードや「ブロック」として無限スクロールで表示するため、広告を非常に簡単に偽装しています。

これにより、広告を「こっそり」入れ込み、別の投稿として見せかけることができます。彼らは広告を含めているという事実を開示していますが、非常に控えめな方法で、気づかれないようにしています。ユーザーは最終的に、広告と見たい「実際の」コンテンツを混同してしまいます。これにより、ユーザーは意図していない別のウェブサイトに行くことがよくあります。

他の場合には、単に興味のない、または価値のないコンテンツを見てしまうだけです。

意図的な誤誘導

意図的な誤誘導は、曖昧、不明確、あるいは最悪の場合、期待される結果とは逆の結果を生み出す視覚的またはテキストコンテンツの使用です。

例を考えてみましょう:ユーザーがニュースレターの購読をキャンセルしたいと思っています。このアクションを確認する際に、「キャンセル」という言葉のボタンには2つの意味があるかもしれません:キャンセルを「確認」するか、キャンセルを「キャンセル」するかです。これは、意図しない、または不適切な言葉遣いや視覚的な指標(色、形)によって起こる可能性があります。

ゴキブリモーテルパターン

ゴキブリモーテルパターンは、企業に利益をもたらす行動が時として直感的で魅力的、さらには押し付けがましいのに対し、ユーザーに利益をもたらし企業には利益をもたらさない行動が複雑で曖昧、退屈である場合に見られます。

企業はしばしばこのパターンを使用して、ユーザーを混乱させたり操作したりして行動を「誘い込み」ます。このプロセスを非常にスムーズで直接的なものにしますが、いったんそれらの行動を実行すると、キャンセルや元に戻すのが難しくなります。

ほとんどの企業では、ニュースレターの購読は簡単で直接的で、大きなCTAで指摘されています。しかし、購読解除はメールを通じて行われ、ユーザーは小さな灰色のフォントで書かれた「購読解除」という言葉を見つける必要があり、簡単に気づかれません。ユーザーが購読解除しようとしても、何度も確認を求められ、このプロセスを続けることを思いとどまらせるようなアンケートに記入する必要があります。時には、電話をかけたり、実際にオフィスに行ったりする必要さえあります。

Amazonのユーザーは、Amazon Primeの購読解除や、アカウントの削除に問題を抱えていました。

実際、最近、EUの規制に合わせるために、Primeメンバーシップのキャンセルに必要なプロセスを簡素化しなければなりませんでした。

事前選択

このダークパターンは、しばしばゴキブリモーテルパターンと一緒に見られます。事前選択では、ユーザーはこれらの行動を取るよう誘導されたり操作されたりすることさえありません:プラットフォームが既にこれらの行動を彼らのために「事前選択」しているのです。再び、このパターンは企業に利益をもたらし、ユーザーが通常自分で選択しない行動に適用されます。

事前選択により、ユーザーは気づかないうちにニュースレターを購読したり、プレミアム旅行保険を購入したりしてしまいます。企業が自社にのみ利益をもたらし、ユーザーには利益をもたらさない行動を作成する場合、可能な利益や条件について情報を提供した後に、その行動に同意するかどうかは完全にユーザー次第であるべきです。

フレンドスパム

企業はフレンドスパムを使用して、ユーザーにソーシャルメディアの許可と連絡先へのアクセスを与えるよう操作します。

彼らはしばしばこの行動を「友達を招待する」や、ユーザーにポジティブな結果をもたらすように見える類似の行動として偽装します。2013年、LinkedInは一部のユーザーの連絡先を収集し、ユーザーのメールの連絡先リストにある全ての人々にユーザーの代わりにメールを送信したとして訴訟を受けました。これは上司から高校時代の友人まで、誰にでも送られる可能性がありました。

Jonathan Shariatは彼の本の中でこの経験について語っています:

「LinkedInが私のGmailの連絡先リストにある全ての人を招待するよう騙したときの気持ちを、私は決して忘れません。Gmailはあなたがこれまでにメールを送った誰もがこのリストに追加されます - そのため、5年前に初めてメールアカウントを作成して以来、私がメールを送った全ての人に招待状を送信しました。ひどかったです!私の連絡先には、昔の先生、カスタマーサービスの担当者、ビジネス関係者、遠縁の家族、そして私の代わりに送られたスパムを歓迎しない多くの人々が含まれていました。私は恥ずかしさと裏切られた気持ちでいっぱいでした。」

Jonathan Shariat and Cynthia Savard Saucier, "Tragic Design", O'Reilly Media 2017

ネガティブオプション請求または強制継続

このもう1つのダークパターンでは、企業はユーザーを操作して請求データや情報を提供させ、時には製品やサービスと引き換えに無料トライアルや割引を約束することさえあります。

時間が経つと、オプトアウトの機会なしに定期的な請求やサブスクリプションの課金を開始します。彼らは言葉遣いと操作を使用して、ユーザーに今すぐ何も請求されないと保証します。ユーザーがサブスクリプションを忘れた1-2ヶ月後に、お金の請求を開始します。

UXでは、プラットフォーム上で行われる行動に対してユーザーにコントロールと自由を与えることが重要です。これらの行動が請求を伴う場合は、さらに重要です。これは、無料トライアルの終了の3-5日前にユーザーにメールを送り、お金の請求を開始することを知らせることで簡単に修正できます。

UXデザインでダークパターンを避ける方法

ダークパターンと欺瞞的なデザインを避けたい場合、研究と常識の良い組み合わせが必要です。

ダークパターンを避けるための研究データの活用

  1. 競合分析:研究のために、競合他社を認識することが重要です。類似のプラットフォームからのUXの良い例は何ですか?ユーザーはUXのダークパターンについて不満を言っていますか?ニュースレターを購読させたり、製品やサービスを購入させたりするためにどのようにユーザーを説得していますか?

  2. ユーザーテストは、潜在的にダークパターンになる可能性のあるデザインエラーを検出し、また言葉遣い、インターフェース、ユーザーフローにユーザーがどのように反応するか(例:プレミアムサブスクリプションの提案が押し付けがましすぎる、または言葉遣いが操作的に感じる)を見るための素晴らしい方法です。

ダークパターンを避けるための常識の活用

デジタル製品のデザイナーおよびユーザーとして、時間とともに私たちの適応力と常識が向上したと言えるでしょう。プラットフォームは通常、類似の目標を共有しているため(例:製品の販売、サービスの提供、または到達範囲の拡大(ニュースレター、フォロワーなど))、類似のダークパターンを持っています。

以下は、UXでダークパターンを避けるためのいくつかの常識的なヒントです:

  1. ユーザーの信頼を得て、情報に基づいた決定を行う前に行動を取るためのコントロールと自由を与えるために、透明性を持ってユーザーと接する。

  2. ユーザーと企業の最善の利益のバランスが取れるまで、製品をテストし改善する。

  3. 最高のデザイン原則とユーザビリティヒューリスティックに従って、デザインをユーザー中心に保ち、一般的な間違いを避ける。

  4. 企業に害を与える可能性があっても、ユーザーに利益をもたらすデザインパターンを作成する。ある時点で、ユーザーは価値を感じ、聞かれていると感じ、プラットフォームをコントロールしていると感じたいと思います。逆ではありません。

企業に直接利益をもたらさなくても、ユーザーに価値を感じさせ、聞かれていると感じさせる方法は多くあります。

例えば、YouTubeはX分ごとに休憩を取ってアプリを閉じるという2つのリマインダーと、午後11時から午前8時の間にアプリの使用を停止する就寝時のリマインダーを含めました。

YouTubeモバイルアプリには、アプリで過ごす時間を管理するためのツールが含まれています。プラットフォームはユーザーにより多くの時間を費やすよう促していますが、これらのリマインダーはユーザーの体験のバランスを取り、燃え尽きを避けるのに役立ちます。

Ryanairには、関連のないドロップダウンメニューの中に「保険に加入しない」オプションを隠すというダークパターンの歴史がありました。これは過去に厳しく批判され、現在では英国と欧州連合で違法となっています。それ以来、彼らははるかにユーザーフレンドリーなインターフェースに変更しました。

これらの戦略により、ユーザーは本物のポジティブな印象を残します。これは満足度、ポジティブなレビュー、長期的な利益につながります。また、ウェブサイト、メール、ニュースレター、一般的な不必要な情報のコンテンツを削減することで、より持続可能なウェブサイトの作成にも役立ちます。

結論

私たちは皆、企業が製品やサービスを提供することでお金を稼ぎたいと思っていることを知っています。そしてそれ自体は問題ありません!

しかし、ユーザーにポジティブな体験を与えながら特定の方法でプラットフォームと対話するよう招待することと、ユーザーに利益をもたらさない行動を取るよう圧力をかけたり、企業に利益をもたらさない方法で行動することでユーザーを罰したりすることには違いがあります。

企業はダークパターンを避ける理由をいくつか見つけることができます。最高のデザイン慣行に従うことで、ポジティブなブランドイメージを構築し、顧客の信頼を維持し、法的および倫理的基準を遵守することができます。長期的には、透明性と顧客満足度および忠誠心に焦点を当てることを促進し、最終的に企業の成長と持続可能性に利益をもたらします。

UXデザイナーとして、企業の利益とポジティブなユーザーエクスペリエンスのバランスを取ることは簡単ではありません。時には、私たちが作成するデザインプロセスがフラストレーションを引き起こし、人々にお金を失わせることさえ気づかないことがあります。しかし、ダークパターンについてより多く学ぶことで、それらを避け、ユーザーエクスペリエンスを向上させる方法をさらに理解することができます。結局のところ、私たちは常にターゲットオーディエンス、そしてなぜ自分自身にも、より透明で倫理的であるよう努力することができるのです。

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